浅述:咖啡饮料的终端营销策略

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2010-03-31 09:16:00 来源: 神州加盟网 有977人参与
  • 经营范围:餐饮
  • 门店数量:40家
  • 单店投资额:1~5
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    现在市场上的咖啡类饮料加盟品牌是层出不穷呀!经营似乎直接跟品牌挂勾的,对此,笔者个人的观点是,咖啡饮料市场存在以下几点问题:
    1.缺乏一个品牌定位方面的明确诉求;
    2.口味不够有吸引力,不如新鲜研磨的咖啡纯正;
    3.包装不够漂亮,没有温暖的感觉且携带不便;
    4.很少硬性广告投入和软性公关传播,不能让人高度关注这个品类;
    5.价格较高,健康诉求比较含糊等。
    咖啡被认为和其它饮料不同,缺少一些功能性的益处,需要更多一些情感和口味上的享受。即饮咖啡由于现有的包装缺乏情感,不能满足诱人的口味,没有解渴的功能,没有情感方面的吸引力,成了阻碍其发展的内在因素。除了口味因素,价格也是重要原因。
    目前市场上出售的咖啡饮料价格一般为茶饮料的1.5-2倍。我国咖啡成品90%是从国外进口的,需交纳进口关税,而剩下10%的国内生产的咖啡由于种植面积少,总产量很低。这些因素无形中提高了包括饮料在内的咖啡成品的市场价格。
    笔者在这里就营销对策提出一些个人观点,希望能抛砖引玉。
    优先,明确品牌定位。目前市场上的几大咖啡饮料巨头,比较同质化,从广告语、品牌定位上,是很难区分的。提到雀巢咖啡,消费者可能会想到时全球卖的很好的咖啡饮料,但是也无法有个准确的定位描述。提到统一的“雅哈”,消费者心智中的概念就很模糊,当然,可能会感觉上比雀巢更年轻又活力点。
    这里,雅哈,完全可以仿效百事新一代的定位和推广手段,抢夺年轻一代的消费者。伯朗、力神、麒麟、三得利也可以结合自身优点,找到一个有销售杀伤力的品牌定位
    第二,公关软文传播为主,硬性广告投放为辅。咖啡属于文化性、情感性很强的产品,硬广告起的作用应该是比较小,公关的传播更好些。大部分消费者,都不是广告了解雀巢咖啡的,而是众多杂志、报纸、网络、口碑的宣传介绍。加之咖啡的目标消费群属于小众群体,用大众媒体投放广告,投入产出比非常低。
    第三,丰富产品线,价格搭配合理。咖啡的销量,多年来上不去,除了咖啡文化、缺少定位等因素外,价格高也是一个原因。咖啡是有档次饮料,全面降价的可能性是没有的,但是可以丰富产品线,推出一些性价比高的包装即饮咖啡,来诱导年轻一代以及对价格敏感的消费群,一旦形成咖啡的消费文化和心理嗜好,相信,他们对价格的敏感度就下降了。
    四.咖啡饮料发展趋势与前景
    笔者从前几年的数据推断,未来3年咖啡饮料的发展应该比较快,保持在30%左右,国内的市场容量能够突破100亿元。
    今年春节过后,三得利加强了在广东的咖啡推广,并且借助了百事可乐的销售渠道。不为国内所知的是,三得利在日本早已于多年前垄断了百事可乐的装瓶与销售,“在日本三得利的网站上,百事的产品早已纳入其中一并宣传。”而前几个月,三得利又拟斥资100亿日元(约合1.1亿美元)收购百事可乐位于南卡罗莱纳州的装瓶子公司,进一步拉近二者的关系。
    三得利、麒麟等日本饮料巨头,本身就有很强的咖啡市场营销经验,咖啡产品线也丰富,窥探大陆市场早已多时,垂涎三尺,他们定期会对经济变量和消费心理的分析,一旦认为时机成熟,肯定是会大举抢占雀巢的市场份额。
    虽说,"雀巢"、"统一雅哈"的市场领导地位未来3年是被动摇不了的。但是,估计除了日本企业(三得利、麒麟)会加大咖啡饮料的投入外,台资(黑松、金车)、港资(维他)、韩资(乐天)等饮料企业也一定会进来参战,预计近两年将会涌现出很多的新品牌,相信不久就将要上演一场咖啡大战是避免不的了。
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查理布朗咖啡
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